Фрэнсис Полларо

Руководство фармацевтической компании , Руководство фармацевтической компании: февраль 2023 г., том 43, выпуск 02

Эксперты брендинговых агентств делятся тем, что нужно знать, когда речь идет о правовых, нормативных и творческих подходах к сложному процессу присвоения названий лекарств, который может повлиять на успех кампании.

Несколько лет назад была пародия Saturday Night Live , в которой женщина по имени «Лирика» Уильямс подала в суд на Merck за кражу интеллектуальной собственности не только из-за своего имени, но и из-за своей дочери «Seasonique Boniva’s». имя и отчество. Нередко обычный человек или одаренный комедийный писатель задаются вопросом, почему наркотик называется так, как он называется.

При появлении подсказки люди обычно могут назвать несколько торговых марок наркотиков, которые по той или иной причине выделяются в сфере общественного сознания. Одно из первых названий, которое приходит на ум, — Виагра. Все это немного субъективно, потому что разные слова, слоги, цепочки букв и фонетические свойства могут вызывать разные реакции у разных людей, но имена, которые производят впечатление на большинство людей как своим внешним видом, так и воспринимаемым значением, производят наибольшее впечатление. Способность вызвать в воображении целый ряд эмоций, а также значимую ассоциацию — вот что такое реклама и брендинг. Существует теория, что название виагры происходит от санскритского слова vyaghra, что означает тигр 9.0159 1 — довольно хорошая теория и, безусловно, к месту. Однако само слово, лишенное своего не очень знакомого санскритского значения, вызывает такие атрибуты, как жизненная сила, сила и намеки на прилив энергии (возможно, потому, что Виагра рифмуется с Ниагарским водопадом).

Все начинается с химического соединения, которое показывает многообещающие свойства для лечения болезни и может привести к разработке нового лекарства. Поиск ведущего соединения — это первый шаг в создании нового лекарства для безопасного и эффективного лечения болезни. Каждому новому лекарству, предназначенному для выхода на рынок, требуется пара названий: его непатентованное/непатентованное название (например, ибрупрофен) и его торговая марка (например, Advil).

Независимо от того, разрабатываете ли вы торговую марку или непатентованное название, процесс присвоения названия лекарству — это долгий путь, часто занимающий годы и несколько этапов клинических испытаний, который проходит множество официальных проверок, выходящих за пределы стен конференц-залов клиентов и агентств и звонков в Zoom. Существуют юридические, нормативные и часто лингвистические процессы проверки, поскольку большинство клиентов ищут глобально жизнеспособное имя. Это требует большого симбиоза между производителем лекарств и его агентством по присвоению имен, а также с учетом пациентов, фармацевтов, врачей и других медицинских работников (HCP). Ключами к одобрению являются международные регулирующие органы, такие как FDA, Европейское агентство по лекарственным средствам (EMA), Министерство здравоохранения Канады, Агентство по регулированию лекарственных средств и изделий медицинского назначения Великобритании (MHRA) и другие. Первоначальной целью проверок регулирующих органов, которая до сих пор имеет большое значение, была безопасность. Не отстают от безопасности брендинг и маркетинг.

В связи с продолжающимся бурным ростом новых биофармацевтических компаний (EBP) многие компании делают первые шаги в разработке лекарств, процессе наименования и последующей маркетинговой стратегии. По данным IQVIA Institute for Human Data Science, исследовательского и аналитического подразделения IQVIA, EBP составляют 65% от общего объема разработки лекарств, который в настоящее время составляет почти 4000 препаратов (более чем вдвое больше, чем в 2016 году). ² Кроме того, 7% трубопровода разрабатывается EBP в партнерстве с более крупными фирмами; это означает, что 72% всех лекарств, находящихся в стадии разработки, имеют клеймо EBP. ² Путь к запуску чрезвычайно сложен, и присвоение имени — это лишь одно из препятствий на этом пути, хотя и захватывающее. EBP и крупные фармацевтические компании должны быть готовы сотрудничать с хорошим нейминговым агентством. Pharm Exec заручилась поддержкой трех агентств для управления процессом: Leaderboard Branding, Eversana Intouch и Brand Institute.

Что отличает нейминг фармацевтических брендов от других отраслей, так это барьеры безопасности, которые ограничивают то, как лекарство может называться. На самом деле нет никаких ограничений, когда речь идет о наименовании за пределами фармацевтической промышленности, кроме соображений товарного знака, которые, по данным Всемирной организации интеллектуальной собственности (ВОИС), составили 18,1 миллиона новых регистраций в 2021 году, ³ число, которое увеличивается с каждым годом. . ⁴ При присвоении названий препаратам процесс проверки значительно расширяется.

Pharm Exec поговорил на эту тему с Максимилианом Стракой, директором по безопасности лекарств в Leaderboard Branding, бывшим оценщиком безопасности отдела предотвращения и анализа медицинских ошибок FDA и зарегистрированным фармацевтом.

«Первое, что нужно сделать, это убедиться, что названия не имеют внешнего сходства или сходства по звучанию с другими продаваемыми лекарствами, используя инструмент FDA POCA (фонетический и орфографический компьютерный анализ)», — говорит Страка. «Оценки POCA являются частью головоломки, но при их оценке вы должны учитывать характеристики продукта, такие как лекарственная форма, доза, сила действия, показания и интервалы дозирования — все эти характеристики продукта являются другой половиной картины. к наркотику. У него есть свое имя, а затем и характеристики продукта».

Кроме того, проводятся исследования рецептов, в которых имена пишутся курсивом вместе с инструкциями. Агентства отправят образцы для интерпретации рядом практикующих врачей. Звукопохожие также покрываются путем чтения названий лекарств вслух практикующим врачам. Это изнурительный процесс, и на то есть веские причины. Каждый год только в США от 7 000 до 9 000 человек умирают в результате неправильного приема лекарств. ⁵ И сотни тысяч других пациентов испытывают, но часто не сообщают о побочных реакциях или других осложнениях, связанных с приемом лекарств. ⁵

Возьмем, к примеру, Велбан (винбластин) и Онковин (винкристин). Это похожие и похожие на звук препараты, перечисленные Институтом безопасной медицинской практики (ISMP). Хотя торговые марки уникальны, общие названия также могут вызывать проблемы. Фатальные ошибки могут возникать, когда пациентам назначают винкристин в дозе винбластина.

В 2016 году возникла проблема, когда Brintellix компании Takeda и Lundbeck, рецептурный препарат, одобренный для лечения большого депрессивного расстройства (БДР) у взрослых, вызвал путаницу на рынке между Brintellix и противосвертывающей терапией Brilinta. ⁶ Takeda и Lundbeck в сотрудничестве с FDA изменили название препарата, чтобы продавать его как Trintellix в США.

На международном уровне в каждом руководящем органе есть процедура присвоения названий лекарствам. Наиболее активные регулирующие органы — EMA, Health Canada и MHRA — используют разные процессы для оценки имен. Команды по именованию в таких агентствах, как Leaderboard, Eversana Intouch и Brand Institute, рассматривают существующие оценки POCA для европейской оценки, а затем привлекают лингвистов для исследования разделов имени, чтобы увидеть, есть ли наводящие на размышления слова (например, сленг и даже имена в истории) или звуки, которые могут иметь отрицательную коннотацию в разных языках и культурах. Пожалуй, самым легендарным примером в потребительском мире является Chevy Nova. Это автомобиль, который звучит как новый и блестящий в США, но если вы выходите на испаноязычные рынки, это переводится как «не пойдет». История, правдивая или нет, проясняет суть.

Правила, касающиеся непатентованных/дженериков, берут свое начало в конце 1950-х годов, когда сенатор от штата Теннесси Эстес Кефовер обнаружил, что потребители — и многие врачи, если уж на то пошло, — понятия не имели, что два известных препарата содержал один и тот же ингредиент просто потому, что не было ни одного общего названия. В 1959 году он провел очень публичные слушания в Сенате, которые транслировались по телевидению, в результате чего был принят мандат, требующий, чтобы все фармацевтические продукты имели один стандарт и общепринятое общее название, которое могло бы отражать смысл структуры лекарства, но не было бы слишком длинным и труднопроизносимым. ⁷ Это ознаменовало значительное обновление словаря Фармакопеи США, или USP, который содержит список непатентованных названий лекарств, используемых Советом по принятым названиям США (USAN), который является органом, присваивающим эти названия.

Pharm Exec поговорила с Сюзанной Мартинес, директором группы Eversana Intouch по стратегическому планированию и постоянным экспертом по наименованиям, чтобы узнать больше об этом процессе. «В непатентованных названиях, длинных и часто более громоздких названиях, которые располагаются под названием бренда в логотипе, суффикс известен как основа, которая определяет класс лекарства, к которому относится препарат», — говорит Мартинес. «Эта основа не может быть встроена в название вашего бренда из-за потенциальной путаницы. Я люблю общие названия, потому что это научная формула для врача или врача, выписывающего рецепты, и вы можете немного пофантазировать с префиксом».

Она считает, что название аптеки — «прекрасный пример того, как искусство встречается с наукой». «Вы не только хотите часто сообщать науку в названии, но это также наука о преодолении всех нормативных проблем в сочетании с искусством рассказывать историю самым маленьким, самым кратким и самым красивым способом», — добавляет Мартинес. «Очень важно, чтобы это название бренда служило первой главой истории, которую вы хотите рассказать с точки зрения маркетинга. Но, исходя из моего опыта, важно, чтобы название бренда, насколько это возможно, настраивало вас на успех. рассказывая стратегическую историю и маркетинговую историю, привлекательную для разных аудиторий».

Долгий процесс нейминга бренда обычно начинается на этапе II или III клинических испытаний и начинается со стартовой встречи между командой проекта клиента и командой агентства для обсуждения их активов и масштабов наши стратегии и возможности для имени — в большинстве случаев совершенно оригинальное слово. Все агентства согласны с тем, что крайне важно, чтобы клиент был с ними на протяжении всего пути. Таким образом, они понимают, как создание имени соответствует их предпочтениям на основе предоставленной ими информации об активе; что важно для целевой аудитории как со стороны медицинского работника, так и со стороны пациента/опекуна; предыстория конкурентной среды; и как их актив впишется в этот ландшафт. Клиент хочет открыть для себя это уникальное торговое предложение и найти возможности на рынке.

По словам Скотта Пьергросси, президента и креативного директора Brand Institute, это ознакомительная миссия с множеством вопросов. «Обычно мы отдаем приоритет нашим стратегиям именования: это механизм имени, связанного с действием? Это конкретное свойство или преимущество, которое мы хотим предложить, например, улучшенная переносимость или скорость начала действия? Хотим ли мы ассоциации с названием компании? Или мы хотим нарисовать образ или вдохновляющую ассоциацию, может быть, имя вроде Lunesta с его лунными образами?» он говорит Фарм Исполнительный . «С кем мы говорим? Если это онкологический препарат, обычно мы говорим с онкологами, которые принимают решения о назначении и рекомендации. Это одна из причин, по которой торговые марки лекарств от рака часто подчеркивают механизм действия продукта, потому что это сообщение находит отклик у онкологов, выписывающих рецепты. Если это скорее лекарство, ориентированное на потребителя, иногда это название, ориентированное на выгоду. Если непатентованное имя было известно общественности в течение некоторого времени, возможно, мы используем элементы этого непатентованного имени».

Варианты именования могут начинаться с 2000 имен и могут быть очень быстро сокращены при использовании программного обеспечения, будь то нормативная база данных POCA FDA или проприетарное программное обеспечение, такое как то, что использует Brand Institute, которое охватывает все препятствия как внутри страны, так и за рубежом. Brand Institute считает свое проприетарное программное обеспечение необходимостью, рассматривая себя скорее как технологическую компанию, работающую на имя. И Piergrossi считает, что наибольшая ценность, которую она может предоставить своим клиентам, — это ясность и уверенность в том, одобрит или отклонит агентство то или иное имя. С каждым годом все больше и больше имен снимаются с доски и становятся товарными знаками, поэтому с каждым годом становится все сложнее.

Вторая большая встреча — это семинар, на котором представлены от 75 до 100 имен, и приветствуется межфункциональное участие: творческое, регулирующее, юридическое, маркетинговое, коммерческое и т. д. Речь не идет о сужении до пары фаворитов, потому что обязательно будут разочарования, как только имена пройдут проверку товарных знаков и регулирующих органов.

«Это во многом субъективный процесс, поэтому клиенты не могут не определить некоторых фаворитов, но мы действительно призываем команды клиентов быть более инклюзивными, чем эксклюзивными, удалять только имена, с которыми команда просто не может жить на ранних этапах процесс», — делится Эми Байнард, креативный директор Leaderboard Branding. «Позже есть этапы, на которых мы оцениваем преимущества имени и то, что оно может принести. На этих этапах имена могут перемещаться вверх или вниз в списке предпочтений команды — возможно, начиная с нейтральных в ранних обзорах, а затем набирая обороты и поднимаясь на вершину в дальнейших обсуждениях и оценках.

Байнард признается, что решение об имени имеет большое значение — имя не должно существовать год или два, оно должно существовать очень долгое время.

Иногда компании проделывают всю эту работу, выясняя все, что могут, о клиенте, препарате-кандидате, механизме его действия и конкурентоспособности на рынке, и, возможно, они решают двигаться вперед с «чистым холстом» имени.

Например, прозак, который был представлен в 1987 — очень известный бренд. Он имел огромный успех в качестве антидепрессанта, широко обсуждался в поп-культуре внутри страны и использовался десятками миллионов людей по всему миру. Этот период ознаменовал собой время в истории нейминга, когда фармацевтические компании действительно начали учитывать преимущества брендинга и нюансы, связанные с неймингом. Хотя название «Прозак» можно описать как пустое название, не имеющее на самом деле какого-либо заметного значения, оно легко слетало с языка и было коротким и милым, состоящим из двух слогов. Можно увидеть потенциальную положительную ассоциацию с префиксом «Pro» в Prozac, но когда названия конкурентов, такие как Zoloft (1991) и Paxil (1992) вступают в разговор об именах, ясно, что они предлагают немного больше с точки зрения положительного значения и вызывания эмоций. «Чердак» в «Золофт» имеет очень положительную ассоциацию со сбросом веса, который человек может нести, а «пакс» в «Паксиле» передает ощущение покоя.

Тем не менее, многие имена уже заняты; поэтому использование имени на пустом холсте — это стратегия, используемая сегодня при присвоении имен командам, чтобы ограничить количество слогов и сделать его легко произносимым и запоминающимся. Названия с пустого холста также могут передавать определенный тон без подразумеваемого значения и могут умело отличать себя от других лекарств в том же терапевтическом пространстве — лекарств, которые все могли аналогичным образом пытаться передать научные или другие описательные атрибуты имени.

Процесс присвоения названия торговой марке препарата длительный, поэтому чем раньше начнет производитель, тем лучше. «Мы любим говорить, что чем раньше вы начнете, теоретически, тем больше у вас будет ударов по воротам», — говорит Пьергросси. «Если у вас есть название, которое вам нравится с коммерческой точки зрения, но есть опасения с точки зрения регулирования, например потенциальное сходство с другим названием лекарства, вы можете отправить это название и получить отзыв. Иногда имя будет одобрено, иногда нет, поэтому мы всегда хорошо подготовлены с резервными копиями».

Фармацевтическое название — это только начало, это плацдарм для следующей творческой группы или агентства, чтобы выстроить стратегию вокруг продукта и придумать убедительные маркетинговые кампании, чтобы воплотить этот бренд в жизнь на очень конкурентном рынке.

Фрэн Полларо — старший редактор Pharm Exec, с которым можно связаться по телефону [email protected].

1. Кларк Г. Происхождение 5 хорошо известных названий лекарств. Pharma IQ, 17 июля 2013 г. https://www.pharma-iq.com/pre-clinical-discovery-and-development/articles/the-origins-of-5-well-known-drug-names
2. Полларо, Ф. Неиспользованная ценность компании Biopharma: стремление обратить вспять тенденции неудач при первом запуске. Pharmaceutical Executive , 8 декабря 2022 г. Факты и цифры IPO (ноябрь 2022 г.). https://www.wipo.int/en/ipfactsandfigures/trademarks
3. Количество заявок на товарные знаки во всем мире с 1990 по 2021 год. Statista, https://www.statista.com/statistics/257628/number-of-trademark-applica ций по всему миру/
4. Тарик, Р.А.; Вашиш, Р .; Синха, А .; и другие. Ошибки при выдаче лекарств и их предотвращение .